Ormai siamo fuori tema a bestia, ma tanto vale continuare.
Mi occupo di pubblicita' digitale dal 2007 (carriera nel settore digitale iniziata nel 2004 proprio con Google). Come avete ben presente, una delle componenti piu' importanti (forse la piu' importante) del marketing digitale e' l'abilita' di conoscere gli interessi di ciascun utente in modo da mostrare annunci pubblicitari di maggiore interesse aumentando la probabilita' che l'utente interagisca con la pubblicita' e acquisti il servizio o prodotto promosso.
Le cose ovvie che sapete gia':
- I motori di ricerca prevedono l'interesse degli utenti perche' gli utenti lo scrivono o dicono esplicitamente nel momento in cui compiono una ricerca.
- I provider di email gratuite (Gmail, Yahoo!, etc.) analizzano il contesto delle email di ciascun utente per capire che acquisti e transazioni sia propenso a fare.
- I social network fanno lo stesso (Facebook capisce gli interessi grazie a like, commenti, movimenti, viaggi, ecc.).
Questi sopra sono (a mio parere) procedimenti innocui che non comportano alcun rischio per la riservatezza degli utenti perche' sono cose ovvie: ogni utente sa di ricevere un servizio gratuito, ha la facolta' di non utilizzare il servizio, e puo' cercare di non esporre alcune informazioni. Ci sono anche opzioni nei profili di FB e Google che consentono di limitare la personalizzazione delle inserzioni pubblicitarie.
Le cose meno note e assai piu' insidiose per la riservatezza delle persone:
- Dieci anni fa -- se un kenadams qualunque voleva lanciare una campagna pubblicitaria - nel comporre l'inserzione pubblicitaria su Facebook poteva disporre criteri di targeting generali: ubicazione geografica, eta' anagrafica, aree d'interesse manifestate sul social, ecc. Oggi non e' piu' cosi': ora si lavora primariamente con audience. Un'audience e' una lista di persone identificate con email e/o numero di telefono e/o altri dati personali. Attorno al 2014 Facebook invento' il concetto di
look-alike audience e inizio' a dire agli inserzionisti: invece di inserire 4-5 criteri di targeting generali, dateci piuttosto la lista dei vostri clienti migliori: noi metteremo la lista nella telescrivente col Q, attiveremo il circuito Z e il megacomputer identifichera' migliaia di attributi e comportamenti comuni a quegli utenti e li trasformera' in segnali per le future campagne: in pratica, oggi il targeting lo si fa in buona parte cercando su internet utenti simili ai propri clienti esistenti.
- Questo significa che FB non utilizza piu' solo i dati che riceve direttamente dai propri utenti per indirizzare le proposte pubblicitarie, anzi: utilizza moltissimo cio' che scopre di un proprio utente da una terza parte. Esempio: kenadams naviga su FB ogni tanto, mette qualche like qua e la', magari ha pure messo dati anagrafici finti, eppure FB sa tutto di lui perche' decine di societa' dalle quali egli acquista prodotti e servizi spifferano continuamente a Facebook la natura, l'importo e la frequenza dei suoi acquisti.
- Per la cronaca, cio' che Facebook chiama
lookalike audience ha un nome e la stessa funzionalita' con Google:
customer match list. Questo stesso sistema lo utilizzano tutti!
- Ulteriore modo che FB/Google e compagnia bella hanno di procurarsi informazioni su di una persona. Chiunque acquisti pubblicita' tramite Google o Facebook installa sul proprio sito un codice che consente a Google o Facebook di percepire le azioni degli utenti che lo visitano. Se kenadams va su Booking.com a cercare/prenotare un albergo, e lo fa con lo stesso browser col quale e' loggato su Facebook e Google, Facebook e Google lo vengono immediatamente a sapere.
- Lo ripeto in modo diverso: kenadams intende andare in Pakistan a novembre. Non lo ha mai scritto su Facebook/Instagram. Non lo ha scritto in nessuna email. Ma Facebook e Google gia' sanno che Kenadams intende andare in Pakistan a novembre: non perche' ne abbia discusso per ore al telefono con Dreamliner su Whatsapp, bensi' perche' ha acquistato alcuni dei voli (fatto percepito da Facebook/Google direttamente sul sito del vettore -- e se anche Kenadams avesse utilizzato un browser diverso negando la gioia istantanea, Google avrebbe scoperto la cosa da Gmail a causa delle email di conferma di PIA, e Facebook prima o poi lo avrebbe scoperto da un inserzionista -- Booking? PIA? -- che ha trasmesso l'informazione a FB come parte di un
audience).
@enrico , una delle cose piu' difficili da accettare per noi umani e' il fatto di essere tutti prevedibili: ciascuno di noi a suo modo, ma siamo tutti prevedibili. E' verosimile che tu veda gli annunci che vedi per una delle ragioni elencate sopra e non perche' ci sia un sistema che ti ascolta. Come tutti noi, sei sicuramente incluso in centinaia (anche migliaia) di audience consegnate a Facebook dagli inserzionisti.